Durante a semana passada, o Marília do Bem apresentou os gastos da administração Daniel Alonso (PSDB) com publicidade institucional na Prefeitura de Marília. Três fatores chamaram a atenção.

Primeiro, a atual gestão tem gastos públicos com mídias muito próximo da anterior, liderada pelo ex-prefeito e atual deputado estadual Vinicius Camarinha.

Segundo, a diferença está na natureza do gasto. Enquanto a gestão anterior investia nas empresas de mídia, o prefeito Daniel gasta migalhas com elas para a veiculação da informação e das notícias locais. Inclusive, não realiza nenhum investimentos em empresas líderes de audiência.

E, mesmo assim, parece conseguir manter a maioria dos conglomerados de mídia domesticados a interesses de poder mais mesquinhos, deturpando a verdadeira função social da imprensa.

Terceiro, é que Daniel continua gastando muito na área. Deslocando os gastos públicos com marketing e publicidade, que antes eram investidos nas empresas de mídia, para uma agência criadora das campanhas institucionais da Prefeitura.

Como resultado, tem ficado mais caro pensar a campanha publicitária do município do que produzi-la materialmente e divulgá-la nos diversos meios de mídia existentes. É o primeiro caso da história, onde “bolar” a campanha é mais caro do que realizá-la.

Esta dinâmica tem merecido atenção da sociedade e das autoridades públicas.

Simultaneamente, seria de bom tom, um avanço para a cidade, se o prefeito Daniel Alonso realizasse uma prestação de contas sobre os resultados, em face dos valores envolvidos na transação de recursos públicos na área publicitária da Prefeitura.

Daniel deveria requerer da agência House Criativa que ela apresentasse, a cada trimestre, um documento público informando ao cidadão o impacto gerado na comunidade da publicidade institucional que ela produz e executa.

Esta prestação de contas é corriqueira no mercado de marketing e publicidade. Ela é cobrada e realizada pelas agências de conteúdo por toda grande empresa privada consumidora deste serviço.

Inclusive, ela é encarada como inteligência de mercado para ampliar a eficácia dos gastos no segmento. Demonstrando onde se deve e não investir focado nos resultados tangíveis das campanhas publicitárias.

Por exemplo, a House Criativa deveria explicar os motivos de não investir em empresas de mídia que lideram a audiência em segmentos de comunicação que cresceram em plena pandemia da Covid-19, doença causada pelo novo coronavírus.

Por que é assim? Quais são os critérios técnicos para empresas com menor audiência receber, enquanto aquelas de maior audiência não recebem nada?

Passou da hora do prefeito Daniel Alonso ser transparente sobre o propósito da publicidade institucional e do impacto que ela gerou em prol da Prefeitura, visto que ele é quem decidi onde realizar o “investimento”, mas quem paga a conta somos todos nós.