O prefeito Daniel Alonso contratou a empresa House Criativa Comunicação, da cidade de Bauru, através da Licitação nº 4/2017 na modalidade Concorrência para a

“a execução de serviços de publicidade e marketing para planejamento, execução, veiculação e divulgação da publicidade institucional e os atos oficiais de interesse público da Prefeitura Municipal de Marília”.

O contrato previa como valor máximo de gastos R$ 2,5 milhões. Em 28 de janeiro de 2019, o contrato sofreu o primeiro termo aditivo, ampliando a possibilidade de gastos em R$ 625 mil, alcançando o teto máximo para o ano em R$ 3,125 milhões.

Gastos de publicidade na assistência social

Em 21 de maio de 2019, o gabinete do prefeito Daniel Alonso, por meio de seu chefe Márcio Augusto Spósito, celebrou com a House Criativa Comunicação um “Termo de Rerratificação ao Contrato”.

Este documento promoveu a alteração da Cláusula 5ª do Contrato CST-1367/18, abrindo a possibilidade dos gastos com publicidade serem realizados pela Secretaria Municipal de Assistência e Desenvolvimento Social.

A segunda Dotação Orçamentária indicada para suprir os valores do contrato com publicidade é:

Órgão nº 2 = Prefeitura Municipal

Unidade nº 02.10 = Secretaria Municipal de Assistência e Desenvolvimento Social

Categoria Econômica nº 3.3.90.39 = Outros Serviços de Terceiros Pessoa Jurídica

Funcional Programática nº 08.541.0210.316 = Programa de Proteção Social Especial de Alta e Média Complexidade/Projeto Sócio Ambiental

Os dados acima estão previstos na Lei Orçamentária Anual de 2019 e podem ser acessados aqui.

O fato é que, além dos recursos utilizados no gabinete do prefeito para o pagamento do contrato com publicidade com a House Criativa Comunicação, o staff do prefeito Daniel Alonso tornou possível o uso de recursos previstos para a assistência social no município.

Em contato com a secretaria responsável pela pasta, Wania Lombardi afirmou que os gastos com publicidade são realizados no município com recurso específico vindo do governo federal em prol dos programas da secretaria.

Entre eles, a secretaria citou as obras sociais do esgoto, o concurso do “Limpinho” (mascote do esgoto), o recadastramento do BPC, a erradicação do trabalho infantil, etc.

A questão é que essa verba específica também foi canalizada para o contrato com a House Criativa Comunicação, a qual recebe quantias significativas para a produção do material, além da cobrança de 20% de comissão sobre qualquer valor empenhado de dinheiro público.

House Criativa Comunicação

Os valores pagos pela Prefeitura à House Criativa Comunicação são altos e representam mais de 50% de toda a verba empregada em publicidade e marketing pelo município.

Em 2019, a empresa recebeu R$ 885.059,10 (oitocentos e oitenta e cinco mil e cinquenta e nove reais e dez centavos) para

“PUBLICIDADE E MARKETING P/ PLANEJAMENTO, EXECUÇÃO, VEICULAÇÃO E DIVULGAÇÃO DA PUBLICIDADE INSTITUCIONAL E OS ATOS OFICIAIS DE INTERESSE PÚBLICO DA PREFEITURA CONF. CST-1367/2018 – NF.1841 PERÍODO: MAIO/2019 – CRIAÇÕES”.

No quadro abaixo, os valores que foram recebidos e os respectivos documentos fiscais:

O valor que chama mais atenção é de R$ 370.408,50. A descrição dos serviços prestados é genérica: “serviços internos com desconto de 50% conforme contrato e tabela SINAPRO”. Diferente de outros gastos que tem a indicação das campanhas realizadas.

Dois donos de agências de publicidade e marketing consultados pela redação do Marília do Bem, desde que mantido o anonimato, explicaram que a Tabela SINAPRO é um documento com valores referenciais de serviços internos de publicidade e marketing para composição de orçamentos. Traz uma variedade de serviços e preços médios praticados no mercado.

Ambos profissionais disseram que raramente os preços estabelecidos na tabela são alcançados pelas agências. Na maioria das vezes, os contratos são fechados em torno de 30% a 40% do valor referenciado.

Um dos profissionais utilizou como exemplo a preparação de um anúncio de jornal. A tabela SINAPRO sugere preço de R$ 960 mais 50% sobre o valor da montagem, ou seja, R$ 1.440,00 no total. Segundo ele, o mercado não paga este valor. A agência dele presta este serviço para diversos clientes no município de Marília pelo valor de R$ 500; 34,7% do valor referencial da tabela.

Valores ganhos com comissões

Além dos valores de produção da publicidade e do marketing da Prefeitura, a House Criativa Comunicação recebe ainda 20% de comissão sobre os valores gastos na divulgação de propaganda institucional em TVs, Rádios, Portais de Internet, jornais impressos, outdoor, confecção de material gráfico, etc.

Mesmo assim, a redação do Marília do Bem estima que com comissões, a House Criativa Comunicação pode ter recebido um valor próximo a R$ 300 mil em 2019. Este recurso poderia ser economizado pelo município se o então candidato à prefeito Daniel Alonso tivesse cumprido a promessa de criar uma agência municipal de publicidade e propaganda para gerenciar esses recursos.

Sob sigilo, uma fonte que atua no ramo de venda de publicidade e propaganda para uma grande emissora de TV aberta afirmou que raramente as agências ficam com a totalidade dos 20% amealhados com comissões.

Segundo esta fonte, os contratantes, geralmente, exigem descontos nos serviços prestados em troca da escolha da agência para criação e encaminhamento do trabalho à emissora de TV. A mesma fonte afirmou ter presenciado negociações deste tipo no município de Marília de um cliente do ramo de varejo de materiais de construção.

Contabilidade total dos gastos com publicidade e marketing

Ao observarmos o valor total dos gastos com publicidade e marketing da prefeitura de Marília podemos concluir que a House Criativa Comunicação faturou para si mais da metade das verbas publicitárias. O equivalente a mais de R$ 1,1 milhão.

Curiosamente, ficou mais caro produzir os materiais publicitários e de marketing para a prefeitura do que divulgá-los nos diversos meios de mídia existentes no município e fora dele.

Em comparação com outros investidores públicos em publicidade e marketing institucional, por exemplo a CDHU (Companhia de Desenvolvimento Habitacional e Urbano), a média da produção de material ficou em torno de 25% do valor investido, sendo os outros 75% distribuídos entre os veiculadores de conteúdo, seja TV, rádio, jornal impresso ou portais da internet.

Esta situação difere em Marília. Aqui gasta-se mais com a produção do que a veiculação. Sendo frequente a afirmação entre donos de meios de comunicação de que as verbas públicas para a publicidade do município caíram muito. Apesar dos valores serem bem próximos daqueles gastos pelo governo anterior.